Что такое паразитический маркетинг? Рекомендации для малого бизнеса

Представьте, что вы идёте на масштабный концерт, спонсируемый крупным брендом красоты. И тут один из его прямых конкурентов начинает в соцсетях анонсировать вечеринку до начала шоу — «пре-пати», раздаёт бесплатные сувениры с логотипом. Очевидный пример ambush-кампании,эффективный, но весьма рискованный с юридической точки зрения.

Что такое ambush-маркетинг

Ambush-маркетинг (также называют «маркетинг на подхвате») — это когда бренд — напрямую или косвенно — использует рекламные приёмы, чтобы привлечь внимание и отвлечь от конкурента, особенно в контексте событий, спонсорских контрактов и прочего.

Он популярен на крупных событиях: Суперкубке, Олимпиаде, вручении «Оскаров» — везде, где выгодно аффилироваться с событием, даже без официальных прав.

Виды ambush-маркетинга

Существуют два основных подхода: прямой и косвенный — они отличаются степенью юридического риска.

• Прямой ambush-маркетинг

— Хищнический подход (predatory): когда бренд целенаправленно старается перехватить внимание и продажи у официального спонсора. Например, American Express во время Зимних Олимпийских игр 1994 года запускала рекламу прямо в эфире, чтобы подорвать имидж Visa, официального спонсора.

— Self-ambushing: бренд нарушает собственные контрактные ограничения — например, продаёт товары на событии, хотя по договору у него нет права делать это.

— Нарушение товарных знаков: использование логотипов, символики или терминов, связанных с событием, создаёт ложное впечатление официального спонсорства.

• Косвенный ambush-маркетинг

— Ассоциация (ambush by association): рекламные приёмы намекают на связь с событием, не называя его — например, ролик с гламурной красной ковровой дорожкой во время вручения премии, без указания названия шоу.

— Values ambushing: бренд выстраивает кампанию вокруг тематики и ценностей события. К примеру, поддержка женщин-спортсменок во время крупного женского спортивного турнира.

Примеры из реальной жизни

• Bavaria Brewery vs. Budweiser (Чемпионат мира по футболу 2010)

Во время ЧМ-2010 Budweiser был официальным спонсором и вложился в рекламу на стадионах. Bavaria Brewery устроила ambush-кампанию — на стадионе появились девушки в мини-платьях оранжевого цвета с логотипом Bavaria. FIFA удалила женщин, обвинив компанию в нарушении прав официальных спонсоров. Bavaria отрицала намерения, но получила внимание СМИ. Несмотря на юридические угрозы, которые позже были сняты, бренд всё равно завоевал медийное пространство.

• Beats by Dre vs. Panasonic (Олимпиада 2012)

Beats by Dre заранее раздал наушники спортсменам перед Лондоном-2012, хотя не был официальным спонсором (Panasonic — официальный партнёр). Спортсмены пользовались наушниками, и бренд получил немало упоминаний в медиа, хотя не использовал символику Олимпиады — пример косвенного ambush-маркетинга.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

— Сколько существует видов ambush-маркетинга?

Пять основных типов:

• predatory (прямой)

• self-ambushing (прямой)

• нарушение товарных знаков (прямой)

• ambush by association (косвенный)

• values ambushing (косвенный)

— Какие риски несёт ambush-маркетинг?

Юридические и репутационные. Использование логотипов и символов может привести к искам за нарушение интеллектуальной собственности. Если кампания проваливается, бренд рискует показаться хитрым и нелегитимным, что подорвет доверие к нему.

— Какова цель ambush-маркетинга?

Повысить узнаваемость и продажи, ассоциируясь с популярным мероприятием без затрат на официальное спонсорство. Однако прямой ambush — всегда рискован и не всегда этичен.

🚀 Услуги — Shopify, Stripe, PayPal, Shopify Платежи, Реклама, Креативы, Консультации

‍

‍